‘Focus je op de kern, want het hele verhaal kan nooit de kern van je boodschap zijn’

INTERVIEW

Laten we eens beginnen bij de jaarbeurs, want daar heb je meer dan 12 jaar gewerkt.
“Eind jaren 90 begon ik bij de jaarbeurs in Utrecht. Ik werkte daar inderdaad 12 jaar voor de vakbeurzen. De Jaarbeurs had, zoals vele andere bedrijven, de ambitie om te groeien. De uitdaging was dat de enige mogelijkheid waarop we dit konden bereiken een uitbreiding naar het buitenland was. En dan bedoel ik niet Europa. Europa is namelijk echt de bakermat van de vakbeurzen met internationale beurzen in Duitsland, Frankrijk en Italië. Ook Nederland heeft er een paar op internationaal niveau. Dus daar hadden wij geen mogelijkheid voor uitbreiding.

Daarom keken wij als Jaarbeurs naar de emerging markets zoals China, Brazilië, Vietnam, de Filipijnen en Turkije. Wij brachten het beursconcept dat we bij de jaarbeurs hadden naar deze landen toe. Samen met de lokale partner organiseerden wij de beurs in het betreffende land. Dan moet je denken aan het uitwerken van het concept, de organisatie en het aantrekken van internationale exposanten. De lokale partner was onder andere bezig met het werven van lokale exposanten en zorgen voor de campagnes om bezoekers te trekken. Het is namelijk belangrijk om een goede mix te hebben tussen lokale en internationale exposanten. Anders trek je geen bezoekers.”

Wat voor beurzen organiseerden jullie in deze landen?

“Nederland heeft een uitstekende reputatie als het gaat om de agrarische sector. Een mooi voorbeeld is de veehouderij, met name varkens en kippen. In Utrecht hadden wij de VIV (Vakbeurs Innovatieve Veehouderij). De expertise uit deze beurs brachten wij naar kleinere markten zoals Vietnam en de Filipijnen. Daar ontwikkelden we dan een breder landbouwconcept, waar veehouderij een onderdeel van uit maakte. Zo brachten wij met onze Nederlandse expertise direct toegevoegde waarde voor een beurs in Vietnam.”

En ben jij dan persoonlijk ook naar die landen geweest voor de organisatie?

“Jazeker. Ik was altijd op pad. Al was het alleen maar om dingen op te lossen die niet gingen zoals gepland.”

Noem eens wat voorbeelden.

“Mijn ervaring in Vietnam was wel echt speciaal. Dat land liep zo’n 20 jaar achter op China dat al volop aan het ontwikkelen was. Je moest in Vietnam overal een licentie voor hebben. Een licentie van het ministerie om je beurs te mogen organiseren, een licentie van de stad, maar bijvoorbeeld ook voor de catalogus. Het gevolg was dat wij alles van tevoren aan moesten leveren, zodat dit door de lokale autoriteiten gecontroleerd kon worden.

Een andere bijzondere ervaring hadden we in China. We organiseerden een beurs in Guangzhou, vlakbij Hongkong. En vlak voor het moment dat wij wilden gaan opbouwen werd er besloten om te beginnen aan een grote verbouwing. Zo zaten wij ineens met een groot gat in één van de muren waar wij de beurs stonden op te tuigen. Uiteindelijk hebben we er een groot spandoek voor moeten hangen, want dat gat was niet meer te dichten voordat de beurs zou starten.”

Hoe ben jij die beursomgeving ingerold?

“Ik was als stagiaire begonnen bij de Netherlands Chamber of Commerce in the United States. Dat is een vereniging van Nederlandse bedrijven die belangen hebben in Amerika of die kant op willen. Wij deden daar onder andere de organisatie van een aantal ‘Holland Paviljoens’ op grote Amerikaanse vakbeurzen, inclusief bijbehorende nieuwsbrieven en excursies.”

Welk verschil zie je tussen de commerciële wereld en de culturele sector?

“Ik ben opgegroeid in een commerciële omgeving. We keken vaak naar de kosten per bezoeker. In de museumwereld wordt daar minder naar gekeken. Daar ligt het ook wat anders, omdat we het concept van de museumjaarkaarthouders hebben. Dit is natuurlijk fantastisch, omdat je wat meer zekerheid hebt dat mensen met een museumkaart toch wel komen.

De uitdaging voor mij zit hem daarom wel meer bij de losse kaartverkoop. Deze doelgroep bestaat uit de toeristen en dagjesmensen. Door corona is de groep internationale toeristen natuurlijk wel een heel stuk kleiner geworden. Daarom kijken we nu ook naar de nationale bezoekers die niet in het profiel van de museumjaarkaart (de 50plusser die regelmatig een museum bezoekt)vallen. Hoe zorg je ervoor dat er ook een andere doelgroep naar je museum komt. Dat zijn mensen zonder jaarkaart.”

Hoe pak je dat aan?

“Door eerst te laten zien wat je te bieden hebt en daarna pas overgaan op conversie. Dus consequent de marketingfunnel Touch – Tell – Sell opbouwen. We hebben een prachtige Eregalerij, maar mensen die het museum niet kennen weten niet eens wat dat is. Als je mensen dan alleen vertelt, koop een kaartje is dat te weinig om mensen te overtuigen naar ons toe te komen.

Ik denk dat het wel een voordeel is dat het medium ‘foto’ deze doelgroep aanspreekt. Fotografie is het snelst groeiende hedendaagse kunstsegment. Iedereen is bezig met zijn smartphone om foto’s te maken en omdat het zo laagdrempelig is trekt fotografie een bredere doelgroep. Wat wij doen is verhalen vertellen aan de hand van fotografie.”

Moet jij interne stakeholders nog overtuigen van de kracht van online marketing?
“Ja, ik moet zeker mensen meenemen in het gedachtegoed. Traditioneel wordt er veel uitgegeven aan offline middelen zoals outdoor reclame, maar dat levert in mijn ogen niet direct meer bezoekers op. Dat zet je veel meer in voor awareness. Online daarentegen is veel effectiever in de directe kaartverkoop. Je kunt het beter sturen en meten.

Aan de andere kant is het werken aan je online zichtbaarheid niet genoeg. Het heeft namelijk consequenties voor de rest van de organisatie. Uiteraard moet de online ticketverkoop goed geregeld zijn, maar daarnaast willen mensen die online hun tickets kopen, niet in de rij gaan staan als ze bij ons aankomen. Dus daar moet je bij de balie een oplossing voor regelen, bijvoorbeeld met het creëren van een ‘fast lane’.”

Kijk jij hoe andere organisaties dat doen?

“De Efteling heeft volgens mij alleen nog online ticketverkoop. Dit doen ze ook om de spreiding van de bezoekersaantallen beter te managen, want als het te druk wordt hebben mensen een negatieve ervaring. Mensen moeten het idee hebben dat het ‘gezellig druk’ is en niet ‘te druk’.

Wij hebben een online ticketsysteem, maar er zijn ook nog veel mensen die aan de balie een kaartje kopen. Wij zijn op zoek naar de ‘best of both worlds’. Wij willen dit optimaliseren door het ticket platform te updaten. Er hoeft dan niet meer op te staan hoeveel tickets er nog beschikbaar zijn – want dat is in principe oneindig – maar het zou wel fijn zijn als mensen wel een indicatie van de drukte te zien krijgen.

Daarnaast zijn we bezig om ook de logistiek van het ticketsysteem op orde te krijgen. We willen samenwerken met wederverkopers zoals tiqets.com en Get your Guide (Online Travel Agents) en daar moet een live-verbinding met onze voorraad mee zijn. Zo kunnen we faciliteren dat de tickets niet alleen bij ons verkrijgbaar zijn, maar ook op andere platformen.”

Je bent momenteel freelancer. Hoe is dat ontstaan?

“Ik ben sinds 2007 freelancer. Ik had bij de Jaarbeurs naar mijn mening alles wel meegemaakt en door te switchen naar freelance ben ik het toerisme ingerold bij NBTC (Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen red.). NBTC had een ‘Holland Alliantie’ opgericht met Amsterdam Marketing, KLM en Schiphol en focuste zich op Rusland, China, Brazilië en Zuidoost Azië. Dat waren precies de landen waar ik ervaring mee had bij de Jaarbeurs.

Het grappige is dat mijn werk voor NBTC er ook weer voor heeft gezorgd dat ik in de museumwereld ben beland. De grote musea gingen namelijk mee naar het buitenland om het Holland-verhaal te vertellen. Zo ging het Mauritshuis mee naar Brazilië – die is daar ongekend populair – en het Rijksmuseum en het Van Gogh museum gingen mee naar China. Vanuit die connecties ben ik bij het Scheepvaartmuseum terecht gekomen.”

Had het Scheepvaartmuseum ook internationale vraagstukken?

“Ja, maar wel anders. Het Scheepvaartmuseum heeft toch wat minder internationale aantrekkingskracht dan het Rijks of het Van Gogh, waar mensen echt voor naar Nederland komen. De strategie was toen om in Amsterdam goed zichtbaar te zijn voor de toeristen die hier al waren, zodat zij het Scheepvaartmuseum ‘mee zouden pakken’ tijdens het verblijf.

Daarna ben je nog actief geweest voor Amsterdam Luxury
“Dat was ook wel grappig.  Ik als Rotterdammer moest het project voor Amsterdam Luxury afmaken. Amsterdam Luxury was in het leven geroepen door verschillende stakeholders in Amsterdam die een gezamenlijke toolkit wilden hebben om Amsterdam te positioneren bij de luxe toerist. Want Amsterdam heeft van huis niet het luxe imago zoals Londen, Milaan of Parijs..

Aan ons de taak om met goed materiaal te komen en dat beschikbaar te stellen voor de deelnemende partners. Maar de verleiding was er, omdat er zoveel stakeholders waren die allemaal hun eigen wensen hadden, om uren te blijven vergaderen wat er op het materiaal moest komen. Nou, zij hadden iemand nodig die het gewoon ging doen. En dat was Rotterdammer Ditte!

Citymarketingorganisaties werken in opdracht van de gemeente en andere stakeholders, zoals bijvoorbeeld een horeca- of ondernemersvereniging. Zo hebben wij bij Delft Marketing een online ticketsysteem in het leven geroepen om de kleinere partijen, die zelf geen capaciteit en middelen hebben om een online systeem op orde te krijgen, te kunnen ondersteunen met conversies. Zeker in coronatijd, waarbij bijna alles op reservering ging, was dit een zeer welkome oplossing.”

Wat zou je als laatste marketingtip mee willen geven?
“Ik vind dat je goed je focus moet houden op wat je wilt vertellen. Ik zie dat marketeers veel te veel willen vertellen, om zo een compleet verhaal over te brengen. Ik vind dat het verhaal helemaal niet compleet hoeft te zijn. Want vaak raakt iemand hierdoor volledig de draad kwijt. Mensen gaan zich echt niet helemaal in jouw verhaal verdiepen. Dus zorg dat je met een goede kernboodschap binnenkomt en dat je mensen triggert om de rest van je verhaal beter te leren kennen. Focus je op de kern van het verhaal, want het hele verhaal kan nooit de kern van je boodschap zijn.”